Embora a adoção generalizada do metaverso possa levar algum tempo, as marcas líderes já estão a reescrever as regras do marketing. A conversa sobre o metaverso tem estado omnipresente nos últimos meses. Em 2021, as pesquisas na Internet pelo termo aumentaram 7.200%. Em dezembro, o Facebook renomeou-se como Meta, e o CEO Mark Zuckerberg declarou sua ambição de “ajudar a dar vida ao metaverso”. Um mês depois, a Microsoft disse que sua proposta de aquisição da gigante de jogos Activision forneceu “blocos de construção para o metaverso”.
Não é apenas falar; o capital privado também está a entrar rapidamente. Em 2021, as empresas relacionadas ao metaverso levantaram mais de US$ 10 biliões, mais que o dobro do que fizeram no ano anterior. Nos últimos 12 meses, uma empresa sozinha – Epic Games, fabricante do Fortnite – não apenas levantou US$ 3 biliões para financiar a sua visão de longo prazo para o metaverso, mas também anunciou uma parceria com a LEGO para construir
um metaverso para crianças. A oportunidade de criação de valor global do metaverso pode estar na casa dos triliões.
O que, exatamente, é o metaverso? Neste momento, as partes interessadas não podem concordar com nenhuma definição. Mas a maioria das descrições – incluindo esta tomada particularmente perspicaz do capitalista de risco Matthew Ball, que recentemente partilhou os seus pensamentos sobre a promessa do metaverso com a McKinsey – tem alguns elementos em comum:
O metaverso abrange ambientes imersivos, muitas vezes (mas nem sempre) usando tecnologia de realidade virtual ou aumentada. O metaverso está “sempre ligado” e existe em tempo real. O metaverso abrange os mundos virtual e físico, bem como várias plataformas. O metaverso é alimentado por uma economia virtual totalmente funcional, muitas vezes (mas nem sempre)
baseada em criptomoedas e bens e ativos digitais, incluindo tokens não fungíveis (NFTs). O metaverso permite que as pessoas tenham identidades virtuais, presença e “agência”, incluindo interações ponto a ponto, transações, conteúdo gerado pelo utilizador e uma “construção de mundo”. Acreditamos que o metaverso é melhor caracterizado como uma evolução da internet de hoje – é algo em que estamos imersos em vez de algo que vemos. Pode realizar a promessa de vastos mundos digitais para serem paralelos ao nosso físico.
Para os profissionais de marketing, o metaverso representa uma oportunidade de envolver os consumidores de maneiras totalmente novas, ao mesmo tempo em que impulsiona as capacidades internas e a inovação da marca em novas direções.
Agora é o momento certo para adotar uma mentalidade de testar e aprender, estar aberto a experimentação no metaverso e passar rapidamente do
fracasso e capitalizar o sucesso. Continuamos a ver uma quantidade saudável de ceticismo sobre o metaverso, e as empresas podem querer ter cautela,
já que a promessa pode levar algum tempo para alcançar o hype. Mas acreditamos que estamos à beira de uma mudança fundamental na forma como as pessoas usam a internet.
Há um amplo ceticismo atualmente de pessoas que pensam que o metaverso será apenas um fenómeno passageiro. Isso também é o que algumas pessoas pensavam sobre a internet durante a década de 1990. Mas então, como agora,
uma coisa ficou clara: embora não soubéssemos quais empresas moldariam essa nova evolução tecnológica, os consumidores estavam a migrar para ela. Níveis cada vez mais altos de adoção do consumidor impulsionaram mudanças fundamentais.
Da mesma forma, a atração dos consumidores pelo metaverso de hoje indica uma grande mudança na forma como as pessoas usam a tecnologia. Se o metaverso é outra evolução da internet – algo em que já estamos em vez de algo que observamos à distância – os profissionais de marketing claramente não devem perder.
Eis por que achamos que o metaverso tem poder de permanência:
- Avanços tecnológicos contínuos.
Os desafios técnicos ainda devem ser superados para que as experiências do metaverso sejam completamente mainstream – por exemplo, como resultado de restrições técnicas, tanto o Meta’s Horizon Worlds quanto o ´The Sandbox´
limitam o número de participantes para cada sessão. Mas as melhorias constantes no poder de computação permitem a existência de mundos
virtuais maiores. A computação e ´edge computing´, permitem que processos intensivos de grandes volumes de dados, como renderização de gráficos, saiam dos dispositivos locais. A rápida adoção do 5G está a permitir que os dispositivos móveis acedam a esses grandes mundos com mais facilidade e menor latência. E o custo de produção de hardware de realidade aumentada e virtual está a diminuir. A Meta enviou dez milhões de fones de ouvido Oculus Quest 2 em 2021, e novos dispositivos, como luvas e macacões táteis, e também estão chegando ao mercado com mais frequência.
2. Grandes investimentos em infraestrutura do metaverso. Em 2021, a Meta investiu US$ 10 biliões no metaverso. Outras empresas de tecnologia também comprometeram recursos para construí-lo, como o recente lançamento da plataforma de design e simulação NVIDIA Omniverse e as recentes atualizações amigáveis do metaverso da Unity Engine, uma plataforma de desenvolvimento de jogos. Por uma boa razão, o metaverso dominou a Consumer Electronics
Show deste ano. Cada vez mais empresas, grandes e pequenas, estão interessadas em participar.
3. Um conjunto mais amplo de ´use cases´.
Os jogos no metaverso já têm tração mainstream. Os ´use cases´ consumidor agora estão a expandir-se para novas experiências imersivas de retalho, entretenimento, desportos e educação. Depois, há as aplicações e oportunidades consideráveis do metaverso, mas menos comentados, incluindo o treino virtual de funcionários e colaboração em equipa com avatares, prototipagem virtual no fabrico e construção e exibições de showroom virtual para produtos como carros. Até entidades governamentais estão a experimentar o metaverso. Na Coreia do Sul, a cidade de Seul anunciou um Plano Básico Metaverso Seul de cinco anos que começará com a criação de um Gabinete do Prefeito virtual e uma Cidade do Campus de Seul.
4. O comércio online é mainstream.
O comércio omnicanal já é uma segunda natureza para a maioria dos consumidores do metaverso – as credenciais de pagamento geralmente são incorporadas aos dispositivos e softwares que utilizam. A economia de bens virtuais responde por mais de 40% das receitas globais de jogos geradas pelos biliões de jogadores do mundo. No futuro, o aumento de longo prazo das criptomoedas fará com que quaisquer requisitos para configurar contas de
wallets de criptomoedas em plataformas metaverso sejam menos uma barreira.
Já vemos inovação em transações físicas-virtuais e virtuais-físicas, como encomendar a pizza Domino’s na Decentrale para entregas de pizza real no mundo real.
5. Ventos a favor demográficos.
Os consumidores mais antigos da Geração Z estão na casa dos 20 anos. Cada vez mais, eles são uma força geradora de renda a ser considerada.
Esses consumidores estão mais familiarizados com mundos virtuais, transações e bens do que as gerações anteriores. Os jogos estão a liderar
o caminho: 67% dos 50 milhões de utilizadores diários do Roblox têm menos de 16 anos, o que pode sinalizar a chegada de toda uma nova geração
de nativos do metaverso.
- O marketing e o ´engadgement´ da marca são mais conduzidos pelo consumidor. A mudança para criadores de conteúdo individuais é evidente no aumento de mais de 50% no marketing de influenciadores nos últimos
cinco anos em plataformas como WeChat e Pinduoduo na China e YouTube e Instagram no mundo ocidental. Essa mudança é um bom presságio
para o crescimento do metaverso: uma parcela significativa de experiências inovadoras e envolventes provavelmente virá desses utilizadores-criadores.
Reescrevendo as regras de marketing para o metaverso
Podemos ainda estar na primeira onda de engadgement do consumidor com o metaverso, mas já estão a surgir lições de empresas que obtiveram sucesso precoce. De certa forma, os elementos críticos do marketing no metaverso assemelham-se aos do design de experiências de marca autênticas
e atraentes no mundo físico. Mas a aplicação desses elementos no metaverso pode ser muito diferente. Assim como as abordagens para gerar valor online continuam a evoluir, o envolvimento efetivo dos consumidores no metaverso exigirá a sua própria receita em evolução para o sucesso:
Estude bem esse cenário hoje e como as organizações podem pensar sobre suas estratégias de marketing metaverso para o futuro.
Defina as suas metas de marketing do metaverso. Por que quer fazer parte do metaverso? Se os consumidores da sua marca estão presentes, deseja aumentar a conscienlização entre novos públicos, posicionar a sua marca e gerar um sentimento favorável ou promover a fidelidade? O seu objetivo é estimular a inovação na sua equipa de marketing? No curto prazo, o objetivo principal das marcas não deve ser impulsionar as vendas diretamente, já que as vendas de itens virtuais ainda são muito menores do que as vendas de itens físicos. Além disso, as audiências do metaverso de hoje, especialmente em plataformas de entretenimento online como Roblox, geralmente são mais jovens, o que traz oportunidades, mas também riscos.
Identifique as plataformas que oferecem a melhor oportunidade e adequação à marca. No momento, Roblox, Fortnite, Decentraland,
Minecraft e Meta’s Horizon Worlds são apenas alguns dos jogos e plataformas do metaverso disponíveis.
Alguns serão melhores do que outros para fins específicos. Há uma ampla oportunidade de experimentar várias plataformas para ver o que funciona. Por exemplo, a marca de luxo Gucci realizou várias ativações de marca para descobrir onde e como se conectar com a Geração Z. No ano passado, atraiu 19,9 milhões de visitantes em duas semanas quando lançou uma versão metaverse de seu Gucci Garden no mundo real no Roblox . A Gucci também fez parceria com o metaverso focado em moda Zepeto, anunciou planos
de lançar um mundo virtual na plataforma baseada em blockchain The Sandbox e criou ativos para jogos como The Sims, Pokémon GO e Animal Crossing.
Experiências de design atraentes para o público-alvo.
Os consumidores tendem a ver as marcas no metaverso como inovadoras, então o nível de entrega de experiências inovadoras é alto.
As empresas precisam determinar o equilíbrio ideal entre publicidade nativa, experiências imersivas (incluindo jogos, lojas virtuais, eventos e patrocínios)
e ativações do mundo real para complementar o metaverso. Veja, por exemplo, o que o retalhista de skate Vans fez no outono passado quando lançou o skatepark interativo “Vans World” no Roblox. Para aumentar o reconhecimento da marca e atrair o público-alvo principal da empresa, a Vans permitiu que os visitantes explorassem virtualmente sites de skate com amigos. Os visitantes também podem ganhar pontos através do jogo para gastar em tênis virtuais e itens de vestuário, além de construir skates personalizados numa loja virtual de skate. Isso atraiu com sucesso os fãs existentes e novos – e já recebeu mais de 48 milhões de visitantes até agora.Experimente modelos de fazer dinheiro.
As vendas diretas podem não estar na frente e no centro do metaverso agora, mas isso não significa que as marcas não devam estar a refletir no futuro e a planear capturar o potencial futuro. As vendas diretas de produtos virtuais já representam um mercado de
US$ 54 biliões, e algumas marcas com visão de futuro estão a testar diferentes oportunidades para gerar receita.
A Forever 21, por exemplo, vende um gorro no Roblox por menos de um dólar. Na outra ponta da escala, a Gucci vendeu uma versão
digital de sua bolsa Dionysus no ano passado por US$ 4.115 – mais do que o preço do próprio item físico. A Nike está a experimentar NFTs exclusivos com o seu recente lançamento do Nike Cryptokicks (um modelo virtual de seus tênis Nike Dunk), projetado pelo estúdio criativo RTFKT, que a Nike adquiriu em dezembro.
Assim como as conversões de vendas online para offline são a norma hoje, também podemos esperar ver mais oportunidades do metaverso para offline
no futuro. Em abril, a Chipotle afirmou que foi a primeira marca a permitir que os jogadores do Roblox trocassem moeda digital por recompensas da vida real quando ofereceu vouchers para burritos aos primeiros 30.000 visitantes de seu restaurante metaverso.
Crie, aproveite e faça parcerias para novos recursos do metaverso.
Para o metaverso, como para qualquer novo empreendimento, as marcas devem avaliar as competências de que precisarão, identificar quais já possuem e
quais devem adquirir, e nomear alguém para liderar o desenvolvimento e a execução de uma estratégia coerente de captura de valor. As marcas também
devem ter como objetivo trabalhar e aprender com outras pessoas, incluindo as comunidades independentes de desenvolvedores e criadores que já estão ativas nas plataformas.
A Roblox, por exemplo, tem centenas de milhares em sua comunidade de ´developers´ que estão a desenvolver ativamente uma variedade de experiências
e a aprender como ganhar dinheiro com elas. Em novembro passado, a NASCAR fez parceria com Badimo, os ´developers´ do popular jogo Roblox Jailbreak, para adicionar um veículo de marca ao jogo para um evento de dez dias. Durante esse período, os jogadores visitaram o Jailbreak 24 milhões de vezes – um aumento de 30% no número de jogadores simultâneos. Agências de criação, branding e marketing também estão a lançar rapidamente novos modelos de serviço e recursos de metaverso, incluindo os seus próprios estúdios virtuais.
Além disso, celebridades e influenciadores estão cada vez mais a juntar os seus nomes a iniciativas do metaverso. Em alguns casos, eles estão profundamente envolvidos com a criação real de novos meios imersivos para o metaverso. No ano passado, por exemplo, o rapper Snoop Dogg construiu o seu próprio “Snoopverse” no The Sandbox. Alguns meses depois, ele lançou o primeiro videoclipe que se passa inteiramente dentro do metaverso. “The House I Built”, como os vídeos anteriores de Snoop Dogg, apresenta danças, passeios à beira da piscina e carros fixes.
Planear proativamente os riscos para a marca.
Existem muitos exemplos de marcas que se expuseram ao risco ao se envolver diretamente com os consumidores on-line sem se preparar para os rápidos
ciclos de feedback da internet ou a potencial viralidade das redes sociais. No metaverso, os riscos podem ser ainda maiores, já que esses eventos são ao vivo em tempo real e mais imersivos. As marcas fariam bem em estabelecer regras básicas de engadgement – políticas detalhadas e práticas de aplicação que podem seguir mais tarde – para experiência do cliente, gestão de propriedade intelectual, segurança do utilizador, privacidade de dados e desinformação, por exemplo. Já, em alguns casos, as coisas não correram conforme o planeado. Uma marca global de eletrónica lançou uma nova linha de produtos com grande alarde no seu metaverso, mas os fãs desapontados tiveram problemas para obter acesso e tiveram que praticamente fazer fila do lado de fora do local.
Repense como você mede o sucesso do marketing.
Medir os retornos dos gastos com marketing é sempre fundamental, mas as métricas apropriadas para o metaverso podem não ser o que espera. O marketing digital normalmente se concentra em métricas como o número de visitantes, conversões, “likes” e partilhas, bem como o custo de aquisição de clientes. Com o metaverso, os profissionais de marketing podem precisar definir novas métricas de engadgement que considerem a economia comportamental única em jogo (como a “escassez” de NFTs, que deveriam ser únicas). Por exemplo, a empresa de entrega de comida online Deliveroo implantou motoristas virtuais para fazer entregas virtuais no popular jogo Animal Crossing da Nintendo, incluindo códigos promocionais para ativar na vida real. Nas primeiras horas de jogo, acumulou três milhões de interações no jogo com os jogadores. Com o metaverso, os profissionais de marketing podem precisar definir novas métricas de engdgement que considerem a economia comportamental exclusiva em jogo.
Ande com cuidado, mas com firmeza
Claramente, o metaverso já oferece às empresas amplas oportunidades para construção de marca e marketing. Os limites tecnológicos atuais e o nível modesto de adoção convencional provavelmente não serão grandes obstáculos para experimentar, aprender e encontrar sucesso com o marketing no metaverso.
Algumas perguntas moldarão a sua evolução a longo prazo. Os profissionais de marketing devem estar cientes disso à medida que mudam o seu foco e orçamentos de marketing para o metaverso: Como a interoperabilidade, ou a capacidade de transferir avatares e ativos digitais em vários mundos, funcionará no metaverso?
Que implicações isso tem para as marcas que oferecem ativos digitais, como roupas virtuais, hoje?
Como evoluirão o contrato social e a estrutura legal para o metaverso? Como será garantida a segurança do utilizador, especialmente para os jovens?
Sensibilidades em torno do marketing para menores sempre existiram, mas à medida que ocorrem mudanças geracionais, elas ganham um foco mais nítido
no metaverso. Que responsabilidades adicionais as marcas devem assumir pela segurança infantil?
Como os dados do consumidor primário serão armazenados, geridos e protegidos? Como as leis de privacidade de dados se aplicarão ao metaverso no futuro?
E como as marcas podem garantir o consentimento e obter dados para aprimorar as suas próprias percepções do consumidor, especialmente em um mundo sem cookies?
Não importa como o metaverso evolua, os níveis de inovação e adoção do consumidor provavelmente irão acelerar. Quando considera a rapidez com que as plataformas estão a evoluir e os novos casos de uso surgindo, fica cada vez mais claro que as marcas terão incentivos para continuar a testar e a aprender.
Também será imperativo que os profissionais de marketing garantam o talento necessário para acompanhar os novos desenvolvimentos rápidos em áreas como realidade aumentada e virtual, análise da jornada do consumidor e comércio social.
Finalmente, o metaverso tem um grande potencial futuro além do marketing. Para criar valor em toda a empresa, as empresas devem dedicar um tempo para
pensar nas possíveis implicações estratégicas do metaverso para vendas, operações, produção, P&D e RH. Organizações e marcas que planeiem e executem agora, beneficiarão mais com o futuro do metaverso.
Fonte: McKinsey
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