A sua estratégia analítica digital pode estar a dificultar a CX

As organizações estão a ter dificuldades em aceder à inteligência digital de uma forma significativa e eficaz.

A razão?

Demasiados recursos alocados ao ´tagging´ Os dados recolhidos raramente estão ao nível individual do cliente. Organizações focam-se em dados comportamentais vs experienciais Análise em silos, dificultando a obtenção de uma visão conjunta Organizações incapazes de processar dados em tempo real Fonte: SAS

A Era da Integridade Digital: Dos Dados Orientados para uma publicidade ´choice-first´

O Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados (RGPD) (UE) 2016/679 é um regulamento do direito europeu sobre privacidade e proteção de dados pessoais, aplicável a todos os indivíduos na União Europeia e Espaço Económico Europeu que foi criado em 2018. Regulamenta também a exportação de dados pessoais para fora da UE e EEE.

Segundo um estudo publicado pelo IAPP – International Association of Privacy Professionals [12] as novas leis de proteção de dados deverão criar 75.000 novos
empregos no mundo, dos quais 28.000 na União Europeia. A necessidade de designação de um DPO – Data Protection Officer independente (ou Encarregado de Proteção
de Dados), deverá ser uma das principais fontes de demanda por novos profissionais. Grandes portais de tecnologia e negócios também divulgaram notícias sobre oportunidades de negócios a serem criadas pelas novas diretivas. O RGPD tem como objetivo dar aos cidadãos e residentes formas de controlar os seus dados pessoais e unificar o quadro regulamentar europeu, e no seguimento destas linhas orientadoras, e
escrevendo exclusivamente para a ExchangeWire, Raphael Rodier, chief revenue officer, international, na Ogury, discute como o ecossistema de publicidade digital está definido para mudar fundamentalmente de um modelo baseado em dados, para um ambiente de ´primeiro uma escolha´.

gdpr2

Como referido, durante décadas, os dados dos consumidores foram recolhidos sem consentimento para servir anúncios indesejados, intrusivos e direcionados. Não é surpresa então que a nossa pesquisa da empresa de mais de 287.000 utilizadores globais de smartphones revelou que uma esmagadora maioria (90%) de consumidores
acham anúncios direcionados irritantes. Mais dados, e segmentação mais refinada, permitir-lhe-ão fornecer anúncios relevantes que melhorem a experiência do utilizador e gerem os resultados necessários. Mas não está a funcionar assim. Os consumidores continuam frustrados com os anúncios que vêem. E com a introdução de novas leis de privacidade em todo o mundo, todos os dados que usa precisam ser compatíveis e consentidos. Caso contrário, enfrentamos riscos legais, financeiros e reputacionais.

Muitas empresas de tecnologia de anúncios estão a tentar aplicar CPMPs, a fim de contornar regulamentos de privacidade de dados, como o RGPD (Regulamento
Geral de Proteção de Dados) ou a Lei de Privacidade dos Consumidores da Califórnia (CCPA). Mas, apesar de estarem a tentar focar-se na conformidade, continuam, mais frequentemente do que não, a não oferecer aos utilizadores uma escolha justa e informada sobre a forma como partilham os seus dados. Apesar da orientação clara das autoridades de proteção de dados, 88% das implementações do CPMP continuam a negligenciar a oferta aos utilizadores de uma escolha plenamente compatível ou significativa sobre os seus dados. Para estabelecer a confiança e colocar os utilizadores no centro, as organizações precisam de abraçar um novo modelo de publicidade digital e implementar um CPMP que se baseie na clareza cristalina, no intercâmbio justo e na integridade inabalável. Garantir que os três são cumpridos é a única forma de abraçar
a era da integridade digital e evitar o tipo de publicidade fraudulenta que corrói a confiança e os resultados dos utilizadores. Desde o início, a clareza do contrato de consentimento entre consumidores e anunciantes deve ser delineada numa linguagem clara e concisa e deve oferecer três opções distintas:

1. Pague por uma subscrição que permita aos consumidores aceder a conteúdos sem anúncios e sem ter os seus dados rastreados.
2. Concordar em que os seus dados sejam recolhidos em troca de uma experiência mais personalizada, incluindo publicidade direcionada.
3. Opt-out da partilha de dados pessoais, mas receber anúncios mais irrelevantes e possivelmente prejudicar a experiência do utilizador.

É a única forma de garantir o pleno cumprimento e uma troca de justo valor. E é a única forma de recolher os dados fiáveis necessários para impulsionar a eficiência da publicidade digital.

gdpr1

Apresentando um caso concreto, a Ogury construiu o seu negócio com a firme convicção de que a escolha do utilizador deve ser colocada no centro de todas as estratégias de publicidade digital, e pode atestar que é possível respeitar os utilizadores da forma correta, para entregar resultados empresariais. Como líder em publicidade orientada para a escolha, têm confiado na recolha de consentimento e preferências dos utilizadores desde a fundação em 2014; Muito antes do RGPD entrar em vigor. Compreende-se o delicado ato de equilíbrio entre o cumprimento e o crescimento sustentado das receitas. O modelo de publicidade orientado para a escolha integra uma plataforma de gestão de consentimento e preferência sem propósito na espinha dorsal da tecnologia, para alimentar as escolhas dos utilizadores em todas as ativações publicitárias. Por conseguinte, serve apenas anúncios aos consumidores que optaram por ver e envolver-se com eles. Ao adotar este tipo de abordagem de primeira utilização, tem uma oportunidade real de envolver eficazmente os consumidores em dispositivos móveis, gerar retornos mensuráveis em todos os gastos de anúncios, e estabelecer um futuro sustentável para a publicidade digital, que se baseia na confiança.

Documentários como ‘The Great Hack’, e escândalos de alto nível como a Cambridge Analytica revelaram este facto ao mundo, deixando os consumidores irritados, cínicos e desconfiados em relação à publicidade digital. Estão cientes de que os seus dados foram recolhidos sem autorização e a confiança entre anunciantes, editores e utilizadores diminuiu. A indústria da publicidade digital enfrenta a sua maior transformação desde a criação da internet. A segurança dos dados é um novo imperativo, e é tão importante como a segurança da marca. A única maneira de garantir o sucesso é tomar uma nova abordagem, que passa de orientada a dados para a escolha em primeiro lugar. A mudança: A escolha do utilizador está a tomar o centro do palco

Mas, como é que se pode colocar a escolha do utilizador no centro da sua estratégia publicitária, sem pôr em risco o alcance ou o desempenho? Não é tão difícil como possamos pensar. E tudo começa com dados consentidos. Consentimento: Uma primeira linha vital de comunicação. Dados consentidos são dados que são recolhidos e utilizados eticamente e de forma a respeitar a privacidade e inteligência do utilizador. Isto requer
necessariamente uma plataforma de gestão de consentimento e preferência (CPMP) – uma tecnologia que recolhe e consolida as escolhas dos utilizadores em torno dos seus dados pessoais, que é administrada por editores e anunciantes nos seus próprios websites e aplicações. Não basta concentrarmo-nos em tentar ser complacente. Os utilizadores precisam de saber que lhes foi dada uma escolha e que também estão a receber valor. O Reality Report 2019 revelou que os consumidores compreendem o valor dos seus dados – quando lhes é dada uma escolha clara e justa, 71% das pessoas preferem partilhar os seus dados em vez de pagarem uma taxa monetária – sabem que o valor deve ser oferecido de forma clara e estão muito mais dispostos a pagar os seus dados.

Este tipo de compromisso em criar confiança entre anunciantes e consumidores é vital para o futuro da publicidade digital. A oportunidade: Abraçar uma era de integridade digital. A confiança dos utilizadores é uma vantagem competitiva e uma rota para um crescimento sustentável do negócio – e o futuro pertence àqueles que respondem à
mudança vital que está a transformar a publicidade digital. À medida que a indústria entra nesta nova era de integridade digital, não deve entendê-la como algo definido para o dificultar, mas vê-la como uma oportunidade para colocar os utilizadores no centro da sua estratégia de publicidade digital para impulsionar o sucesso a longo prazo.

Fonte: Exchangewire

Marketing > Digital vs Creativity

CMO
Quanto ao Marketing, a Forrester aponta 2020 como um ano de desafio aos Marketeers e de balanço entre o investimento em criatividade e tecnologia. A premissa da ótica dos investimentos dos CMO continuará e reforçará o conceito de ROI, qual o retorno do investimento?

Em 2018 sabe-se que foi gasto cerca de 22% da totalidade de budget de marketing em tech
e em 2020 este investimento é esperado ser reforçado de forma a que as equipas de marketing tenham acesso a ferramentas que efetivamente ajudam o marketing a tornar-se mais eficiente e ágil.
Existirá uma clara necessidade de diferenciação das marcas junto dos seus clientes pois
no mercado os seus players usarão as mesmas plataformaso que reforçará também o papel das agências de comunicação. Conselhos para o sucesso? ´Test and learn´
A combinação do fator humano com a tecnologia fará a diferença, sendo que é estimado
um crescimento do investimento em tecnologia entre 9% e 11% anualmente versus 2.4% em serviços com um receio de menos criatividade e os seus efeitos. 
O CMO irá ter de atuar estrategicamente quando decidir se terá a necessidade de focar na tecnologia ou criatividade e deverá socorrer-se de formação e serviços externos.

2020 para o Marketing, um ano de recalibração, alguns solavancos e ressaltos,
e sempre com um roadmap à mão!