Como a IA redefinirá a publicidade em 2021

A adoção levará tempo para alguns, enquanto outros verão os benefícios imediatamente. Temos de garantir que a IA já não é vista como um chavão, mas sim como uma solução tangível que possa produzir resultados reais de uma forma de privacidade para a frente. Impulsionar esta narrativa permitirá organicamente explicar os benefícios da IA e explicar por que esta tecnologia será uma força do bem.

Greg Nichols, autor e jornalista que colabora com a ZDNet, escreve sobre robotics, AI, and AR/VR , e agora falou com Sheri Bachstein, ´Global Head of Watson Advertising and The Weather Company´.

Greg: Qual tem sido o ritmo de adoção no marketing? Se há alguma resistência à adoção, quais são as razões para isso?

Sheri: Como em qualquer nova tecnologia, o ritmo de adoção está ligado à educação e experimentação da própria tecnologia. Embora não tenha havido uma verdadeira resistência à IA, apenas cerca de 25% das empresas globais entendem o verdadeiro valor da IA, e hoje não é amplamente utilizada em todo o ecossistema de publicidade digital.

Greg: A publicidade programática mudou todo o livro de jogadas para os marketers. Quando é que a IA pode ter um grau de impacto semelhante? Por que vai ser uma mudança de jogo?

Sheri: Quando a programática entrou em cena há 10 anos, a indústria demorou algum tempo a adotá-la verdadeiramente. Acreditamos que a IA será adotada mais rapidamente. Na verdade, não se surpreenda se dentro do próximo ano a IA se tornar a tecnologia transformadora que não só fornece uma solução para um ecossistema pós-cookie, como também se torna a tecnologia fundamental porque é aberta e transparente. A indústria de anúncios não precisa de uma variedade de soluções pontuais, precisa evoluir e alavancar a IA como nova categoria de publicidade.

Greg: Que avanços ou avanços tecnológicos podemos esperar nos próximos anos que ajudem a IA a transformar o marketing?

Sheri: Uma tecnologia em que estou especialmente interessada em manter um olho é a realidade aumentada (AR), especialmente no ecommerce. Dado o clima atual, a capacidade de pegar numa peça de roupa, joias, maquilhagem, etc. e colocá-la em praticamente todos os contextos, é extremamente valiosa. Não substitui totalmente a experiência de experimentá-lo na loja, mas irá melhorar a experiência de compra online e será interativo e envolvente… talvez até viciante e certamente social. Espere ver os anunciantes (assim como as marcas) procurar aproveitar mais esta tecnologia para se conectarem mais aos consumidores e acelerarem as vendas de e-commerce.

A publicidade enquanto sector é notória para grandes mudanças de paradigma. Isto porque o jogo da concha de captar a atenção dos consumidores nunca para, e como a publicidade programática deu lugar a influenciadores, que deram lugar a conteúdos de marca que deram lugar a … e assim, assim o jogo vai sempre rolar à frente à medida que os marketers experientes quebram novo terreno e as legiões seguem para trás numa oferta desesperada de ouvidos e olhos.

Não surpreende, pois, que os ventos voltem a mudar, e desta vez a vanguarda da indústria está a virar a sua atenção para a IA. E por tal,com esta conversa, ´apanhei´ a Sheri Bachstein, Global Head of Watson Advertising e a The Weather Company, para discutir o impacto transformador que a IA terá no jogo publicitário, bem como o que podemos esperar em termos de adoção em publicidade tradicional e ecossistemas não testados como o AR/VR.

E continuei: Qual será o papel da IA no marketing nos próximos anos? Onde é que estamos a ver a IA já a desempenhar um papel de sucesso? Pode dar alguns exemplos concretos?

Sheri: Estamos a viver um período significativo de transformação em toda a indústria de marketing e publicidade com a depreciação dos cookies e rastreadores de terceiros. Embora esta mudança cause um pouco de perturbação em todo o nosso ecossistema, acreditamos que há uma oportunidade para a IA moldar a indústria com o mesmo impacto que a programática teve anos atrás.

Aproveitando a capacidade da IA de oferecer uma análise preditiva sobre o comportamento do consumidor, ao mesmo tempo que aproveitamos os dados de forma responsável, sentimos que é a solução certa para a frente. A IA transformou indústrias como finanças, seguros e cuidados de saúde só para citar alguns. E já estamos a assistir a um sucesso na publicidade na nossa plataforma de editores, o The Weather Channel.

Fonte: ZDNet

Apple e Microsoft acabaram de provar o poder da publicidade

O que pode um conto recentemente revelado sobre a Apple ver um anúncio da Amazon e o interesse aparente da Microsoft em comprar o TikTok têm em comum? Uma das empresas que se diz estar ´no aquecimento´ para a aquisição do TikTok, de acordo com vários relatórios, é a Microsoft. Primeiro: a Microsoft faz a devida diligência de intenção de lotes e lotes de propriedades tecnológicas quando estão à venda ou que em breve estejam à venda. Isso não significa que os ´Redmondianos´ acabem por comprar muitos/a maioria desses negócios. Veja a Salesforce, Slack, Yahoo e mais exemplos de empresas que a Microsoft alegadamente considerou, mas acabou por ´passar´.

Mas antes que (como nós) descarte imediatamente estes rumores acerca do negócio TikTok como pura loucura, vale a pena pensar nisto. Apesar de a Microsoft se preocupar com software e serviços empresariais, existem algumas partes da empresa focadas em tentar tornar a Microsoft mais apelativa para um público mais jovem. Assim sendo, o que poderá uma história recentemente revelada sobre a Apple ver um anúncio da Amazon, e o interesse aparente da Microsoft em comprar o TikTok, ter em comum? Perante o facto, tem havido tentativas de encadeamentos diretos dos diretores executivos da tecnológica perante as almas puras do Congresso Americano. Havia e-mails internos da indústria tecnológica produzidos pelo Congresso que mostravam alguns dos detritos por detrás desses encadeamentos. E depois surgiu a deliciosa noção de que a Microsoft poderia ceder ao equivalente emocional de um casal de meia-idade, subitamente, virando-se para o nudismo, e sim, comprometendo-se com o TikTok.

De alguma forma, no entanto, só conseguia pensar em publicidade. Os diretores anunciaram que não são monopolistas. Eles conseguiram projetar que são simplesmente, e extraordinariamente ambiciosos por quantias abrangentes de lucro. E depois havia os e-mails, especificamente os da Apple. Chris Matyszczyk, o autor deste artigo, refere que achou tão comovente que, em 2010, o SVP da Apple de marketing mundial Phil Schiller ficou verdadeiramente chateado quando viu um anúncio. Acham que os anúncios não podem perturbar os poderosos? Bem, eis o que Schiller escreveu: “Acabei de ver um novo anúncio da Amazon Kindle na TELEVISÃO. Começa com uma mulher usando um iPhone e comprando e lendo livros com a app Kindle. A mulher muda então para um telefone Android e ainda consegue ler todos os seus livros.” A vergonha. A mera ideia de que alguém poderia ter um iPhone e um telefone Android deve ter sido altamente preocupante. Para Schiller, a dor sedou da mera ideia de que “é fácil mudar de iPhone para Android.”” (Quem pensaria em fazer tal coisa?)

Descreveu-o como “não é divertido de ver”. Isto, naturalmente, levou a Apple a parar este hábito hediondo e a tentar fazer com que a Amazon pagasse um dízimo por ofender Cupertino. E é por isso que ainda não conseguimos comprar livros digitais na aplicação iOS da Amazon. A Apple devia saber que este problema existia. Mas foi a visão de um anúncio que contou a pessoas reais sobre as possibilidades que fez a Apple passar dos limites. Maravilhado com o poder da publicidade, abri uma estranha garrafa de vinho chamada Emaranhado. É sério. Depois abri a aplicação ZDNet no meu iPhone e descobri que a Microsoft talvez estivesse a contemplar o seu próprio emaranhado. Com, de todas as coisas, a parte americana do TikTok.

Enquanto muitos debatiam se se tratava de uma crise de meia-idade ligeiramente maluca, a minha mente voltou a acenar para a publicidade. Enquanto algumas das maiores empresas tecnológicas desprezam internamente a publicidade, também vivem dela. O Google e o Facebook são empresas de publicidade, por muito que adquiram estar a criar gadgets que irão alterar a nossa existência. A Amazon também tem feito grandes incursões na esfera publicitária, algo que preocupa cada vez mais a Google. A Microsoft pode, talvez, dar uma olhada na aplicação mais amada das crianças, que o Facebook está desesperado para copiar, e pensar – entre outras coisas – que há uma oportunidade maravilhosa para uma nova fonte de lucro. Uma fonte que contém os nossos mais jovens e brilhantes amantes não inatos da marca Microsoft.

Naturalmente, os rumores sobre este assunto surgem a cada minuto. Por isso, quando ler este artigo, a Microsoft já pode ter lançado o TikTok Teams, uma forma de juntar os jovens da nossa nação para, hum, fazer do mundo um lugar melhor. No entanto, um rumor sugeria que o papel primordial da Microsoft em qualquer potencial compra dos EUA do TikTok seria proteger os dados do TikTok neste país. Agora, o que acontece quando uma empresa tecnológica protege os dados dos seus utilizadores? Rentabiliza-o através da publicidade digital. É comovente que a publicidade ainda tenha os seus pontos fortes. Raramente um negócio gere a sua imagem mais mal do que o negócio da publicidade. Este é um toque descuidado, dado que a criação de imagem é suposto ser um elemento central do alegado valor da publicidade. No entanto, aqui está, abanando a sua cauda escamosa novamente. E as empresas tecnológicas podem ver o dinheiro dentro.

Fonte: ZDNet

A Era da Integridade Digital: Dos Dados Orientados para uma publicidade ´choice-first´

O Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados (RGPD) (UE) 2016/679 é um regulamento do direito europeu sobre privacidade e proteção de dados pessoais, aplicável a todos os indivíduos na União Europeia e Espaço Económico Europeu que foi criado em 2018. Regulamenta também a exportação de dados pessoais para fora da UE e EEE.

Segundo um estudo publicado pelo IAPP – International Association of Privacy Professionals [12] as novas leis de proteção de dados deverão criar 75.000 novos
empregos no mundo, dos quais 28.000 na União Europeia. A necessidade de designação de um DPO – Data Protection Officer independente (ou Encarregado de Proteção
de Dados), deverá ser uma das principais fontes de demanda por novos profissionais. Grandes portais de tecnologia e negócios também divulgaram notícias sobre oportunidades de negócios a serem criadas pelas novas diretivas. O RGPD tem como objetivo dar aos cidadãos e residentes formas de controlar os seus dados pessoais e unificar o quadro regulamentar europeu, e no seguimento destas linhas orientadoras, e
escrevendo exclusivamente para a ExchangeWire, Raphael Rodier, chief revenue officer, international, na Ogury, discute como o ecossistema de publicidade digital está definido para mudar fundamentalmente de um modelo baseado em dados, para um ambiente de ´primeiro uma escolha´.

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Como referido, durante décadas, os dados dos consumidores foram recolhidos sem consentimento para servir anúncios indesejados, intrusivos e direcionados. Não é surpresa então que a nossa pesquisa da empresa de mais de 287.000 utilizadores globais de smartphones revelou que uma esmagadora maioria (90%) de consumidores
acham anúncios direcionados irritantes. Mais dados, e segmentação mais refinada, permitir-lhe-ão fornecer anúncios relevantes que melhorem a experiência do utilizador e gerem os resultados necessários. Mas não está a funcionar assim. Os consumidores continuam frustrados com os anúncios que vêem. E com a introdução de novas leis de privacidade em todo o mundo, todos os dados que usa precisam ser compatíveis e consentidos. Caso contrário, enfrentamos riscos legais, financeiros e reputacionais.

Muitas empresas de tecnologia de anúncios estão a tentar aplicar CPMPs, a fim de contornar regulamentos de privacidade de dados, como o RGPD (Regulamento
Geral de Proteção de Dados) ou a Lei de Privacidade dos Consumidores da Califórnia (CCPA). Mas, apesar de estarem a tentar focar-se na conformidade, continuam, mais frequentemente do que não, a não oferecer aos utilizadores uma escolha justa e informada sobre a forma como partilham os seus dados. Apesar da orientação clara das autoridades de proteção de dados, 88% das implementações do CPMP continuam a negligenciar a oferta aos utilizadores de uma escolha plenamente compatível ou significativa sobre os seus dados. Para estabelecer a confiança e colocar os utilizadores no centro, as organizações precisam de abraçar um novo modelo de publicidade digital e implementar um CPMP que se baseie na clareza cristalina, no intercâmbio justo e na integridade inabalável. Garantir que os três são cumpridos é a única forma de abraçar
a era da integridade digital e evitar o tipo de publicidade fraudulenta que corrói a confiança e os resultados dos utilizadores. Desde o início, a clareza do contrato de consentimento entre consumidores e anunciantes deve ser delineada numa linguagem clara e concisa e deve oferecer três opções distintas:

1. Pague por uma subscrição que permita aos consumidores aceder a conteúdos sem anúncios e sem ter os seus dados rastreados.
2. Concordar em que os seus dados sejam recolhidos em troca de uma experiência mais personalizada, incluindo publicidade direcionada.
3. Opt-out da partilha de dados pessoais, mas receber anúncios mais irrelevantes e possivelmente prejudicar a experiência do utilizador.

É a única forma de garantir o pleno cumprimento e uma troca de justo valor. E é a única forma de recolher os dados fiáveis necessários para impulsionar a eficiência da publicidade digital.

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Apresentando um caso concreto, a Ogury construiu o seu negócio com a firme convicção de que a escolha do utilizador deve ser colocada no centro de todas as estratégias de publicidade digital, e pode atestar que é possível respeitar os utilizadores da forma correta, para entregar resultados empresariais. Como líder em publicidade orientada para a escolha, têm confiado na recolha de consentimento e preferências dos utilizadores desde a fundação em 2014; Muito antes do RGPD entrar em vigor. Compreende-se o delicado ato de equilíbrio entre o cumprimento e o crescimento sustentado das receitas. O modelo de publicidade orientado para a escolha integra uma plataforma de gestão de consentimento e preferência sem propósito na espinha dorsal da tecnologia, para alimentar as escolhas dos utilizadores em todas as ativações publicitárias. Por conseguinte, serve apenas anúncios aos consumidores que optaram por ver e envolver-se com eles. Ao adotar este tipo de abordagem de primeira utilização, tem uma oportunidade real de envolver eficazmente os consumidores em dispositivos móveis, gerar retornos mensuráveis em todos os gastos de anúncios, e estabelecer um futuro sustentável para a publicidade digital, que se baseia na confiança.

Documentários como ‘The Great Hack’, e escândalos de alto nível como a Cambridge Analytica revelaram este facto ao mundo, deixando os consumidores irritados, cínicos e desconfiados em relação à publicidade digital. Estão cientes de que os seus dados foram recolhidos sem autorização e a confiança entre anunciantes, editores e utilizadores diminuiu. A indústria da publicidade digital enfrenta a sua maior transformação desde a criação da internet. A segurança dos dados é um novo imperativo, e é tão importante como a segurança da marca. A única maneira de garantir o sucesso é tomar uma nova abordagem, que passa de orientada a dados para a escolha em primeiro lugar. A mudança: A escolha do utilizador está a tomar o centro do palco

Mas, como é que se pode colocar a escolha do utilizador no centro da sua estratégia publicitária, sem pôr em risco o alcance ou o desempenho? Não é tão difícil como possamos pensar. E tudo começa com dados consentidos. Consentimento: Uma primeira linha vital de comunicação. Dados consentidos são dados que são recolhidos e utilizados eticamente e de forma a respeitar a privacidade e inteligência do utilizador. Isto requer
necessariamente uma plataforma de gestão de consentimento e preferência (CPMP) – uma tecnologia que recolhe e consolida as escolhas dos utilizadores em torno dos seus dados pessoais, que é administrada por editores e anunciantes nos seus próprios websites e aplicações. Não basta concentrarmo-nos em tentar ser complacente. Os utilizadores precisam de saber que lhes foi dada uma escolha e que também estão a receber valor. O Reality Report 2019 revelou que os consumidores compreendem o valor dos seus dados – quando lhes é dada uma escolha clara e justa, 71% das pessoas preferem partilhar os seus dados em vez de pagarem uma taxa monetária – sabem que o valor deve ser oferecido de forma clara e estão muito mais dispostos a pagar os seus dados.

Este tipo de compromisso em criar confiança entre anunciantes e consumidores é vital para o futuro da publicidade digital. A oportunidade: Abraçar uma era de integridade digital. A confiança dos utilizadores é uma vantagem competitiva e uma rota para um crescimento sustentável do negócio – e o futuro pertence àqueles que respondem à
mudança vital que está a transformar a publicidade digital. À medida que a indústria entra nesta nova era de integridade digital, não deve entendê-la como algo definido para o dificultar, mas vê-la como uma oportunidade para colocar os utilizadores no centro da sua estratégia de publicidade digital para impulsionar o sucesso a longo prazo.

Fonte: Exchangewire